行业技术
不同衡量制度下的神秘顾客检测
根据当前市场走向来看,越来越多的公司开始进行对神秘顾客检测,但很多公司不能,甚至不知道如何去有效地运用他们在调查中所得到的数据。很大一部分原因在于,在调查问卷中往往出现一些模棱两可的问题及选项,这些组合无法准确清晰地表述与其他不同公司,同样服务的比较之下,该公司的服务到底好在哪里或差在哪里。现在被应用的衡量顾客满意度的标准及规则有很多,但在实际应用中,它们却都或多或少的存在着一些相应的缺陷以及局限性。下面就让我们更进一步的来了解一下。

服务表现衡量制(Performance scales)为顾客提供了很多可以用以表答他们对所享受服务看法的选项。这些选项只是一些简单的形容词,如“极好的”、“尚佳的”、“普通的”、“差的”、“极差的”等。可问题是,这些标准选项分类太过笼统,界限模糊,不能清楚的表达顾客对服务质量的评价。因此,许多顾客只能十分“慷慨”的选择那些优于实际服务水平的评价,尤其是当服务的过程中并未出现任何不快时,顾客更倾向选择那些更好的评价,使得结果的不准确性增大。这些都导致了最后的综合评价与实际服务价值并不相符,更多的时候,不足之处未被暴露,调查的结果失真。这样的“偏心”选择,最终使得顾客不得不选择其它品牌的相同服务。

满意度衡量制(Satisfaction scales)使得顾客可以根据具体服务过程或购买商品的好坏来为服务或商品质量评定满意度等级。调查问卷上经常出现的是一些不同等级的满意度选项,如“十分满意”、“一般”等,然而问题就是这种满意度等级制与服务表现等级制相差无几——它们也会因为同样的原因而获得顾客过高的评分,为了减少不准确性,在问卷上经常减少出现保持中立的态度,而持中立态度的顾客,则往往会选择积极地选项,而非消极。结果就是,通过这样的满意度等级制的检测结果依旧是不准确的。

顾客满意度期望与实现比较衡量制则是一种相对以上两种不同的评估方式,这种方式是将顾客事先对服务的期望值与顾客的实际感受进行比对,得出结论。这种等级制的调查问卷选项包括“显著超过预期值”,“好于预期值”,“与预期相符”,“差与预期值”,以及“显著差于预期值”。然而,尽管这种方法几乎没有差错,可顾客预期值的不同,使得这些选项变得没有意义。很多评定都是根据期望值本身的积极或消极,甚至大部分的决定会因为模棱两可的特质而产生混淆。另外,由于不同客户群体的期望相差很大,如此大规模的采用这种衡量方式会使得新客户的进入变得更加复杂混乱。通常来说,新的客户期望的可能更多,而现有的客户对他们的期望有着自己清晰的看法。因此,他们无法明确的统一在一起,而且,他们的彼此的反映不具有可比性。而且,上述的期望与实现比较等级制存在着另外一个问题就是,当得知等级提高后,我们很难得知最终改变的是顾客的期望值还是雇员的服务质量。这便增加了很大的不确定性,减小了实施性。

还有一类衡量制则是需求度衡量制(Desire Scales),这种衡量制具有两种形式。第一种形式类似于期望与现实比较衡量制,顾客将所享受到的服务或是购买的物品的质量与自己的需求进行比对,进行等级分类,从超过预期到完全未得到满足。这种分类更加有效。另一种形式则是第一种形式的更加精细版本,通过对顾客自我感受需求获得满足的频率进行分级,分为“从未满足我的需要”、“很少满足我的需求”、“有时满足我的需求”、“多数满足我的需求”、“经常满足我的需求”以及“从未让我失望”。但是,这样的衡量标准只适用于多次消费。

以上几种评估衡量制度都存在着一个共同的弱点,那就是它们都不能反映出到底是服务中的哪一个环节或者哪种消费商品需要改进。管理者需要做的是从这些模棱两可的评价中猜测到底是哪一个环节需要提高,顾客到底是对什么有意见,然而这种来自个人的猜测却往往是不正确的或没有根据的。事实上,最好的改进方式应该是与顾客的直接交流,听取顾客的意见。有很多方法可以做到直接交流,而最行之有效的也是最简单的方法,已经在商业和教育领域获得了成功。
根据这种方法,调查分卷可以根据服务进度在每项分条目下列出以下三个选项“没有需要改进的地方”、“需要做一些改进”和“需要做很大改进”。这样的衡量制度简单易懂,并且清楚地显示了到底哪里需要改进,以及改进的程度。而且,仅拥有的三个选项显而易见,可以让顾客轻松地做出最接近自己想法的选择,可以随时,随地快捷的完成高质量的调查问卷。尽管它也带有中立选项并诱导顾客选择,可这样的中立选项,正是商家需要的反映,这样的调查结果,确保了顾客的选择中没有了之前的那种所谓的仁慈了。
这样的衡量制度适用范围更加广泛,它几乎是用于各种服务或是产品。但如果说它也同样存在缺陷的话,那就是它无法评估活动重复的频率,如,观众对演出次序的看法。然而,面对着它拥有着的,如此众多的好处,这一点不足足以被弥补,完全可以由管理人员自己决定。